È un esercizio di frustrazione incredibile, non trovate? Bastano cinque minuti di navigazione sul sito di un hotel di fascia alta per ritrovarsi nel bel mezzo di uno scavo archeologico digitale. Siamo diventati maestri nell’arte del tesoro nascosto. Peccato che, in questo caso, il tesoro siano proprio i nostri prodotti capaci di generare ricavi.
Parlo di tutto ciò che contribuisce davvero al conto economico: ristorazione, spa, spazi per eventi, esperienze. Se cerchi una camera, il pulsante «Prenota ora» ti perseguita come un’ombra insistente. Sempre in primo piano, ben visibile, praticamente implorandoti di tirare fuori la carta di credito. Ma se cerchi qualsiasi altra cosa? Allora devi addentrarti per diversi livelli di clic, strizzare gli occhi davanti a minuscoli link nel footer o frugare in sezioni dai nomi vaghi come «Servizi» o «Strutture», giusto per capire se l’hotel abbia davvero qualcos’altro da venderti. Sembra quasi che ci vergogniamo di ammettere che vendiamo qualcosa oltre a un materasso e un cuscino.
Non è una semplice svista di UX. È il sintomo di quanto sia profondamente radicata nella mentalità collettiva del nostro settore la logica del «riempire le camere». Da vent’anni ottimizziamo la vendita delle camere fino all’ossessione, mentre trattiamo tutti gli altri centri di ricavo come i parenti poveri della nostra vetrina digitale. Parliamo in continuazione di total revenue management e di ricavi ancillari, ma i nostri siti raccontano tutt’altra storia.
E poi ci chiediamo perché il cliente vada altrove? Se per prenotare un tavolo nel ristorante principale o riservare una cabana a bordo piscina devo attraversare un labirinto digitale, probabilmente finirò su OpenTable o cercherò un’alternativa in zona. Stiamo letteralmente rendendo difficile al cliente darci i suoi soldi.
È arrivato il momento di una seria rieducazione del settore. Dobbiamo smettere di trattare i nostri siti come brochure immobiliari digitali e cominciare a considerarli per quello che dovrebbero essere: motori di commercio capaci di integrare tutti i reparti dell’hotel. Se è un prodotto ed è in vendita, deve avere un posto al tavolo che conta: in bella vista, in prima linea e a portata di clic. Non possiamo continuare a nascondere ciò che abbiamo da vendere e poi stupirci se i ricavi diversi da quelli delle camere restano al palo.
La vita è tutta tecnologia. Ma la nostra strategia di vendita digitale? È ancora bloccata in cantina.
Mark Fancourt
