L’espressione value add, «valore aggiunto», mi ha sempre affascinato. Soprattutto per gli incredibili esercizi mentali a cui si sottopongono gli albergatori pur di giustificarla.
Usiamo value add come se fosse una trovata di marketing rivoluzionaria. Una colazione continentale in omaggio da una parte, un bicchiere gratuito di rosso della casa, rigorosamente tiepido, dall’altra. Magari anche un late check-out, a patto che l’ospite prometta di lasciarci una recensione a cinque stelle.
Ma togliamo di mezzo la patina aziendale e guardiamo cosa succede davvero. Stiamo aggiungendo valore oppure stiamo semplicemente regalando prodotti e servizi che gli ospiti avrebbero potuto — e probabilmente dovuto — pagare fin dall’inizio?
La mia convinzione è questa: chiamiamo queste iniziative «valore aggiunto» soprattutto perché, storicamente, il nostro settore non ha mai avuto gli strumenti tecnologici necessari per venderle in modo efficace. I nostri vecchi sistemi, macchinosi e rigidi, insieme a canali distributivi ormai superati, non sono mai stati progettati per il retail moderno. Così, invece di costruire una vera vetrina digitale per monetizzare i servizi accessori, abbiamo preferito regalarli e spacciarlo per una strategia.
Pensiamo al supermercato sotto casa. Quando percorriamo le corsie, il commerciante ci «aggiunge valore» infilando gratuitamente una confezione di latte nel carrello per battere il negozio all’angolo? Naturalmente no. Espone tutti i prodotti disponibili, rende l’acquisto il più semplice possibile e lascia a noi la scelta. Il vero valore per il consumatore sta nell’ampiezza dell’offerta e nella possibilità di acquistare ciò che desidera senza inutili complicazioni.
Ed è proprio qui che il settore alberghiero ha completamente perso la bussola. Sprechiamo tempo ed energie cercando di battere la concorrenza a colpi di omaggi che erodono i margini, mentre il vero elemento distintivo è proprio davanti ai nostri occhi: mostrare al cliente tutto quello che abbiamo da offrire.
E se la nostra tecnologia distributiva ci permettesse di presentare direttamente all’ospite ogni risorsa, servizio ed esperienza che offriamo, in ogni punto di contatto? Questa sì che sarebbe una vera differenziazione. Invece di assottigliare i margini con vantaggi gratuiti spesso inconsistenti, potremmo semplicemente mettere gli ospiti nelle condizioni di acquistare ciò che desiderano davvero.
Forse è arrivato il momento di smettere di aggiungere valore e cominciare, molto più semplicemente, ad aggiungere ricavi.
La vita è tutta tecnologia. Meno è meglio. Ma non quando si parla di fatturato.
Mark Fancourt
