Qualche settimana fa ero a HEDNA — il punto d’incontro delle “tribù” della distribuzione — e uno dei temi centrali era il cosiddetto ancillary revenue. Ogni volta che sento questa parola, penso subito al sedano. Sì, quella verdura insipida e filamentosa che resta lì, sul lato del piatto, o infilata in un Bloody Mary come dettaglio trascurabile. Qualcosa da sgranocchiare per noia, ma mai il vero protagonista.
Ed è esattamente questo il problema di come concepiamo i ricavi nel nostro settore.
“Ancillary”. Per definizione significa qualcosa di secondario, di supporto. Accessorio. Subordinato.
Ma perché applichiamo questa etichetta a parti fondamentali del nostro business? Spendiamo milioni per creare ristoranti straordinari, spa di livello internazionale, campi da golf, centri esperienziali. Non sono contorni: sono elementi centrali dell’offerta. Eppure, chiamandoli “ancillary”, li svalutiamo mentalmente. Comunichiamo a team, partner tecnologici e clienti che tutto questo è… solo sedano.
Questa mentalità compromette l’esecuzione. Se li consideriamo secondari, anche la tecnologia li tratta così. Diventano pop-up fastidiosi durante la prenotazione, tentativi dell’ultimo minuto al check-in, o extra nascosti a più clic di distanza. Non stiamo vendendo questi prodotti: li trattiamo come acquisti d’impulso in autogrill.
Dobbiamo smettere di chiamarli “ancillary” e iniziare a chiamarli per quello che sono: prodotti.
Sono prodotti pensati per essere venduti. Rappresentano una leva fondamentale per la crescita dei ricavi e delle performance. Lo dobbiamo ai proprietari che hanno investito e agli ospiti che vogliono viverli davvero.
È il momento di toglierli dal bordo del piatto e portarli sullo scaffale digitale, con la stessa cura e intenzione delle camere.
Basta con il sedano.
La vita è sempre più tecnologica. Ma vendiamo l’intero pasto.
Mark Fancourt
