Tutti abbiamo visto quel titolo. Amazon contro Perplexity. Il classico scontro tech: il gigante affermato che difende il proprio territorio contro la startup ribelle armata dell’ultima novità, l’IA agentica. Ma se si guarda meglio, il vero conflitto è molto più profondo: chi controlla il rapporto con il cliente. E per il nostro settore è un campanello d’allarme enorme.
Lo strumento “Comet” di Perplexity è, in pratica, un assistente personale agli acquisti basato su IA. Gli dici cosa vuoi e lui lo fa per te: accede con le tue credenziali e conclude l’acquisto. Amazon accusa il colpo, parlando di accessi nascosti, bot mascherati e di un’esperienza cliente compromessa. Il messaggio implicito è chiaro: “State entrando in casa nostra senza permesso”.
Ora dimentichiamo per un attimo il retail. Questa è un’anteprima molto concreta di ciò che accadrà nel travel e nell’hospitality. L’IA agentica — strumenti che agiscono al posto dell’utente — è il futuro della distribuzione. Quando un viaggiatore potrà dire: “Trovami e prenotami un hotel cinque stelle vicino al Louvre per questo weekend, entro questo budget, includendo un tavolo in un bistrot locale ben recensito”, che fine farà il sito di prenotazione diretta di un hotel? E il controllo delle OTA sui risultati di ricerca?
Il punto centrale sollevato da Amazon — il peggioramento di un’esperienza d’acquisto attentamente costruita — è cruciale. Amazon ha costruito un business miliardario controllando ogni fase del percorso utente: pubblicità, suggerimenti, upsell. Un agente IA che ottimizza solo per l’interesse dell’utente (prezzo migliore, prodotto migliore) salta tutto questo. Ed è una minaccia diretta ai modelli di ricavo basati su advertising e raccomandazioni che sorreggono gran parte dell’economia digitale.
Il parallelismo con l’hospitality è evidente. Gli hotel permetteranno a un agente IA esterno di bypassare i loro siti, i programmi fedeltà, i moduli di upselling, solo per eseguire la transazione più rapida e comoda per l’ospite? La mossa di Amazon è una difesa del funnel. In sostanza: “O giochi secondo le mie regole, o non giochi sul mio campo”.
La domanda non è se l’IA agentica arriverà: è già qui. La vera questione è se il nostro settore è pronto ad affrontare questa battaglia o se saprà muoversi in anticipo e stabilire le regole. Perché, in caso contrario, gli agenti aggireranno semplicemente i cancelli che abbiamo costruito in decenni di lavoro. È uno scontro diretto tra il controllo delle piattaforme e l’autonomia degli utenti.
La vita è sempre più tech. E la battaglia per il controllo della transazione digitale si è appena spostata dal punto vendita all’aula di tribunale.
Mark Fancourt
