OSPITALITÀ E TURISMO – Settantacinque turisti su cento visitano appena il quattro per cento dell’Italia, un dato che pesa come un macigno sul Paese noto per la più alta concentrazione di patrimoni culturali e paesaggistici al mondo e dal quale parte provocatoriamente un recente studio curato da Guido Guerzoni (Università Bocconi) per GetYourGuide.
Provocatoriamente perché, per fortuna, sembrerebbe che qualcosa si stia muovendo in una direzione divergente, un nuovo approccio si starebbe facendo strada nel modo in cui il Belpaese viene scoperto e raccontato.
La ricerca offre infatti il ritratto di un’Italia plurale, fatta di borghi, storie e comunità mostrando come l’emergente turismo esperienziale, quello che mette al centro il vissuto e la relazione, non solo la visita, possa ridisegnare la geografia del viaggio e restituire respiro al turismo culturale nostrano.
Dalla visita all’esperienza
Ma cosa si intende davvero per turismo esperienziale? Esattamente il contrario del turismo “da vetrina”, quello per cui non ci si limita a scattare una foto davanti al Colosseo o agli Uffizi, ma si partecipa a un laboratorio con un artigiano, si impara a cucinare un piatto locale, si percorrono sentieri accompagnati da chi li conosce da generazioni, si ascoltano le storie di chi quel territorio lo abita e lo custodisce, insomma un turismo che mette in moto la curiosità, la lentezza e l’empatia.
Chi sceglie di vivere un’esperienza, e non semplicemente di “fare una vacanza”, cerca autenticità e spesso, proprio per questo, si ferma più a lungo, spende di più e contribuisce in modo diretto alla vita economica e culturale del luogo.
Viaggiatori curiosi, soggiorni più lunghi
Secondo la ricerca, basata su oltre otto milioni di prenotazioni e su un campione di viaggiatori internazionali, il profilo del turista esperienziale sarebbe quello di un “modern explorer”, curioso, culturalmente attento e disposto a investire tempo e risorse per scoprire l’Italia oltre le mete iconiche.
Un visitatore con un’alta capacità di spesa, 486 euro al giorno di media, fino a quattro volte superiore alle cifre rilevate da ENIT, Banca d’Italia e ISNART, che resterebbe più a lungo, 8,2 notti in media, quasi il doppio rispetto alla permanenza rilevata a livello nazionale. Non un turista “mordi e fuggi”, ma un viaggiatore desideroso di immergersi nel ritmo del luogo, assaporarlo, farne esperienza diretta.
Anche la composizione della spesa sarebbe rivelatrice, ogni giorno, il turista esperienziale destinerebbe in media 169 euro all’alloggio, 122 alle attività culturali e turistiche, 96 alla ristorazione e circa 55 euro ai trasporti locali e ai servizi, in altre parole la sua spesa si distribuirebbe lungo tutta la filiera del territorio, generando valore diffuso e sostenibile.
L’Italia che non ti aspetti
Ma forse il dato più sorprendente è la geografia di questo turismo, le esperienze acquistate tramite GetYourGuide coprirebbero il 95,5% delle province italiane (105 su 110) e raggiungerebbero 867 Comuni, pari all’11% del totale nazionale e più della metà di questi Comuni avrebbe meno di 10.000 abitanti, il 35% meno di 5.000 e il 7% meno di 1.000 residenti.
In un Paese dove le grandi città sono poche, la possibilità di attrarre visitatori anche nei centri minori potrebbe significare costruire un modello di sviluppo diverso con due possibili effetti cruciali, da un lato alleggerire la pressione sulle città d’arte, dall’altro riattivare economie locali e filiere culturali in territori periferici. È il caso, ad esempio, dei piccoli borghi dell’Appennino o delle isole minori, dove tour enogastronomici, workshop artigianali o percorsi naturalistici attirano viaggiatori desiderosi di esperienze autentiche.
L’esperienza come motore economico e culturale
Per molti turisti, oggi, l’esperienza sarebbe la vera ragione del viaggio, secondo la ricerca, il 71% di chi ha acquistato esperienze in Italia avrebbe prolungato il soggiorno di almeno una notte e quasi un viaggiatore su cinque avrebbe scelto la destinazione proprio per la varietà e la qualità delle esperienze disponibili. Questo dato è cruciale, dimostra che la cultura, se resa accessibile e coinvolgente, può essere non solo attrattore ma leva per la permanenza, per la spesa e per la scoperta di nuovi luoghi.
L’impatto economico complessivo? Sarebbe di ben 9 miliardi di euro generati nel 2024 dai turisti internazionali che hanno acquistato esperienze in Italia, con un effetto moltiplicatore di 1,58 per ogni euro speso localmente.
Quando il digitale incontra la cultura
Il rapporto evidenzia anche come le piattaforme digitali possano diventare strumenti di governance culturale. Le collaborazioni con istituzioni e città italiane mostrerebbero un nuovo modo di usare la tecnologia, non per moltiplicare i flussi, ma per gestirli in modo intelligente.
Tra gli esempi citati da Guerzoni quello di Firenze e la partnership con Destination Florence che avrebbe portato alla rimozione dei tour legati all’alcol e alla promozione di esperienze rispettose dell’identità locale, i Musei Vaticani che hanno sperimentato orari flessibili e accessi scaglionati per migliorare la qualità della visita, e la Pinacoteca di Brera che ha avviato un progetto di connessione tra innovazione digitale e fruizione consapevole del patrimonio.
Una case history che dimostra come il turismo esperienziale non sia solo un fenomeno di mercato, ma un laboratorio di sostenibilità, dove la collaborazione tra pubblico e privato può davvero orientare il futuro del settore.
Oltre il turismo “da cartolina”
La ricerca presenta dunque non solo i numeri ma il volto di un turismo esperienziale che non consuma i luoghi, ma li ascolta, che non accumula foto ma relazioni, che non cerca solo “cose da fare”, ma storie da vivere.
In un’Italia che rischia di soffocare sotto il peso del proprio successo turistico, questa nuova forma di viaggio si candida come chiave per ritrovare equilibrio tra visitatori e residenti, tra crescita e tutela, tra economia e cultura.
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