La Generazione Z guida la rivoluzione della birra sostenibile in Italia

INDAGINI E RICERCHE – La sostenibilità emerge come fattore determinante nelle scelte dei consumatori di birra. Secondo la recente indagine condotta da BVA Doxa per il Centro Informazione Birra (CIB) di AssoBirra, oltre il 75% dei consumatori considera la sostenibilità un elemento rilevante nelle proprie decisioni d’acquisto.

Il consumatore moderno e la sostenibilità

L’indagine, presentata in occasione della Giornata Mondiale della Terra, evidenzia come pratiche produttive responsabili, packaging ecologico e utilizzo di energia rinnovabile influenzino significativamente le preferenze dei consumatori. Le differenze generazionali mostrano peculiarità nelle priorità:

• Generazione Z: mostra maggiore sensibilità complessiva (30% considera la sostenibilità molto importante) con particolare attenzione al packaging ecologico (43%) e alla salute e sicurezza sul lavoro (24%)
• Millennials (24%): priorità all’utilizzo di energia pulita (37%)
• Generazione X (25%): enfasi sulla tutela del suolo (56%) e sulla produzione locale e stagionale (47%) quali azioni più importanti che un’azienda alimentare dovrebbe adottare in termini di sostenibilità. 

Le aspettative verso i produttori

I consumatori di tutte le generazioni ritengono importante che le aziende produttrici di birra adottino e comunichino efficacemente pratiche sostenibili e siano in grado di comunicarle in modo efficace, con la Gen X che si distingue come quella maggiormente influenzata dalle stesse: il 41% del campione considera infatti questa pratica molto importante, dato che si attesta invece al 33% per la GenZ e al 27% per i Millennials. Inoltre:

• Il 77% considera credibile che un’azienda birraria adotti pratiche sostenibili
• Il 59% percepisce coerenza tra queste azioni e l’immagine aziendale
• I Millennials risultano più convinti dell’allineamento tra promesse e comportamenti sostenibili (67%)
• La Generazione Z si dimostra più scettica (52%)

Nonostante l’attenzione al tema, il 65% degli intervistati non conosce il termine “greenwashing“, con la Generazione Z che risulta la più informata (44%), sebbene solo il 58% di questi sappia definirne correttamente il significato.

Impatto sulle decisioni d’acquisto

La sostenibilità influenza concretamente i comportamenti d’acquisto:

• Il 40% della Generazione Z dichiara di aver acquistato consapevolmente birra prodotta da aziende sostenibili (contro il 29% dei Millennials e il 25% della Generazione X)
• Oltre la metà dei consumatori è disposta a pagare fino al 10% in più per una birra sostenibile
• Il 27% della Generazione Z è pronto a spendere fino al 20% in più per prodotti sostenibili

I principali driver di scelta risultano essere l’agricoltura sostenibile (42%) e il packaging ecologico (37%), con un picco del 50% per la Generazione X sul primo aspetto. Tra i più giovani cresce l’importanza dell’utilizzo di energia rinnovabile (32%).

Quanto ai canali informativi, i social media (75%) superano la TV (56%) come principale fonte di informazione sulle attività sostenibili delle aziende birrarie.

L’impegno del settore industriale

Marco Ravazzolo, Direttore dell’Area Politiche per l’Ambiente, l’Energia e la Mobilità di Confindustria, sottolinea come le imprese italiane stiano dimostrando crescente maturità nell’adottare i principi dell’economia circolare: “L’Italia è tra le economie più sostenibili d’Europa: basti pensare che, pur essendo la seconda potenza manifatturiera dell’Unione europea, si posiziona solo al diciassettesimo posto per intensità di emissioni. Questo testimonia un’elevata efficienza produttiva e un percorso concreto verso la transizione ecologica,” afferma Ravazzolo. 
Un impegno che si traduce anche in buone pratiche e progettualità tangibili: “Come Confindustria abbiamo raccolto numerose esperienze virtuose all’interno del nostro Rapporto sull’economia circolare, presentato recentemente al Parlamento europeo. Dalla valorizzazione dei sottoprodotti all’uso efficiente delle risorse, fino all’adozione di tecnologie per il recupero e il riutilizzo dei materiali, il nostro sistema industriale sta dimostrando grande capacità di adattamento. E questo vale anche per comparti come quello birrario, che possono integrare soluzioni sostenibili lungo tutta la filiera.”
Dalla simbiosi industriale alla gestione circolare degli imballaggi, le opportunità sono molteplici e concrete. Il settore birrario, in particolare, può trarre vantaggio da pratiche che puntano alla riduzione degli sprechi, all’ottimizzazione delle materie prime e all’utilizzo di fonti energetiche rinnovabili, contribuendo così a soddisfare le aspettative di un consumatore sempre più consapevole e attento.
“La sostenibilità rappresenta oggi una leva imprescindibile per creare valore lungo tutta la filiera birraria, in linea con le aspettative di consumatori sempre più consapevoli e informati. Con questa prima edizione 2025 del nostro CIB vogliamo continuare a raccontare il percorso che il settore sta compiendo, valorizzando le esperienze virtuose e promuovendo una cultura d’impresa responsabile capace di coniugare qualità, innovazione e rispetto per l’ambiente” conclude Andrea Bagnolini Direttore Generale di AssoBirra.

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