Torna Starwood, rivoluzionerà (di nuovo) l’hotellerie di lusso?

Barry Sternlicht è pronto a rimettersi in gioco: l’imprenditore che nel 2016 cedette la sua Starwood Hotels and Resorts, dopo averla trasformata in un colosso dell’industria del turismo e lanciando marchi iconici come W Hotels, a Marriott per 13 miliardi di dollari ha annunciato il cambio di nome della sua attuale società, SH Hotels & Resorts. Quale ha scelto? Proprio Starwood.

SH infatti assumerà ufficialmente il marchio già a febbraio 2025, dopo oltre vent’anni dall’addio del marchio. Sternlicht, che nel frattempo si era concentrato principalmente su Starwood Capital, un fondo di private equity da 115 miliardi di dollari, mantenendo comunque un interesse attivo nel settore alberghiero attraverso acquisizioni e vendite di hotel, ha spiegato al New York Times il perché: “È come essere un cantante con una sola canzone – ha spiegato – Voglio averne due”.

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Sternlicht: “Questa è la mia passione”

Ma perché riportare in vita il marchio Starwood (Marriott infatti lo ha ritirato da anni)? Innanzitutto, spiega Sternlicht nella stessa intervista, è un brand storico, in grado di dare visibilità e credibilità all’azienda attraendo nuovi talenti. Nondimeno, “Questa è la mia passione – ha chiarito – Progettare hotel e mantenerli fedeli al brand”.

Con il rilancio di Starwood, Sternlicht ha pianificato l’apertura di 22 nuove strutture in tutto il mondo entro il 2028, tra cui hotel 1 Hotels a Creta, Seattle e Austin, Treehouse a Manchester e Miami, e Baccarat a Dubai e nelle Maldive. Proprio Baccarat sarà il marchio in arrivo in Italia: a Roma e Firenze. Tutti e tre i brand debutteranno anche a Riyadh, in Arabia Saudita.

Pur non avendo intenzione di vendere la società, Sternlicht ha dichiarato di essere disposto a cedere una piccola quota per finanziare ulteriori espansioni internazionali. Oggi infatti il mercato è molto più affollato rispetto agli albori di Starwood e per essere competitiva alla catena servirà copertura. Non basteranno le molte idee del suo fondatore, che a suo tempo ridefinì servizi, design e marketing: tecniche poi adottate anche dai concorrenti (ad esempio, ogni grande operatore ha ormai un proprio marchio lifestyle).

Chi è Barry Sternlicht

Nel corso della sua carriera, Sternlicht si è distinto proprio per aver rivoluzionato il concetto di hotel di lusso. Dopo aver acquistato Westin nel 1994, senza precedenti esperienze nel settore alberghiero, introdusse innovazioni come il celebre “Heavenly Bed”, che divenne rapidamente un simbolo del brand, portando persino alla vendita dei materassi nei grandi magazzini Nordstrom.

La catena W, da lui fondata pochi anni dopo, nel 1998, trasformò le hall e i bar degli hotel in spazi glamour e di tendenza, ciò che oggi vediamo in ogni albergo cittadino con spazi aperti a chiunque, con rooftop bar e ristoranti.

Dopo le tensioni con il management, nel 2005 fu costretto Sternlicht a lasciare la presidenza di Starwood. Nel decennio successivo continuò a fondare nuovi marchi: Baccarat, caratterizzato da spettacolari lampadari di cristallo; il brand eco-sostenibile 1 Hotels, noto per l’uso di materiali naturali come legno e pietra nelle sue hall; e Treehouse, “nata dall’idea (come dice il nome stesso) di un bambino che costruisce case sugli alberi”.

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