INDAGINI E RICERCHE – I dati IWSR mostrano che molti mercati del vino stanno diventando sempre più dipendenti dai consumatori con età pari o superiore a 55 anni. Sebbene i giovani consumatori in età legale per bere (LDA) continuino ad avvicinarsi alla categoria del vino, la frequenza di consumo è in calo in molti mercati. In Australia, ad esempio, la percentuale di consumatori tra i 18 e i 24 anni che consumano vino almeno una volta al mese si è dimezzata tra il 2010 e il 2023, secondo una ricerca condotta da IWSR.
Questa tendenza rappresenta una sfida importante per i produttori di vino che cercano di conquistare il mercato della Generazione Z. Nati tra il 1997 e il 2012, questi consumatori, oggi tra i 12 e i 27 anni, sono attenti alla salute e curiosi verso l’astinenza, avendo vissuto l’ascesa degli spiriti analcolici. A differenza delle generazioni precedenti, hanno accesso a una vasta gamma di categorie di bevande.
I giovani consumatori in età legale della Gen Z, meno familiari con regioni vinicole specifiche e varietà di uva, sono influenzati da una crescente attenzione alla moderazione e mostrano sensibilità agli aumenti di prezzo. I dati rivelano che si stanno allontanando dalle occasioni tradizionalmente associate al consumo di vino, spingendo i produttori a ripensare il loro approccio per renderlo rilevante per lo stile di vita di questa generazione.
Innovazione per attrarre la Gen Z
Le categorie vinicole tradizionali e il loro linguaggio significano meno per i consumatori Gen Z rispetto alle generazioni precedenti. Questa generazione mostra interesse crescente per vini provenienti da regioni non convenzionali e per un’ampia gamma di etichette globali.
Un esempio è Frezzcanti, il primo vino spumante prodotto in Colombia, una nazione senza tradizione vinicola. Con un design ispirato agli anni ‘70, Frezzcanti sfrutta la mancanza di tradizione per innovare, evitando il linguaggio tipico di Cava, Champagne o Prosecco.
Anche altri brand stanno adottando linguaggi più accessibili. New Theory usa nomi tematici come Growing Pains o Love Bite per descrivere i vini, mentre Whiny Baby abbina i vini a stati d’animo, con varietà chiamate Unwind o OMG. Le bottiglie includono tappi a vite, adesivi vivaci e dettagli interattivi come numeri di telefono per condividere foto sui social media del brand.
Moderazione e formati evoluti
La Gen Z è più aperta a esplorare vini a basso o zero contenuto alcolico, con un interesse crescente verso scelte più salutari. Marchi come Kim Crawford e Bread & Butter stanno evidenziando il basso contenuto alcolico come punto di forza. Nice Session Wines offre opzioni con il 3,4% di alcol, mentre Gonzo Vino propone vini Bag-in-Box sostenibili.
Il cambiamento delle occasioni di consumo ha portato a formati innovativi, come lattine da 250 ml (Lovvo) o confezioni ecologiche, per occasioni più versatili. I brand stanno ridefinendo il vino con design audaci, basse gradazioni e nuovi abbinamenti, per attrarre i consumatori Gen Z e rimuovere barriere al consumo.
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