Come semplificare il processo di determinazione di una tariffa e renderlo accessibile a tutti? In un mercato sempre più variabile e imprevedibile, definire tariffe variabili per l’hotel permette di migliorare i ricavi andando incontro alla domanda.
Quando ho iniziato a lavorare negli hotel, vent’anni fa, le OTA – le Online Travel Agency – e le vendite online erano agli albori, si iniziava a sentir parlare di revenue management e la tariffazione dinamica era utilizzata da poche strutture visionarie.
Oggi, per fortuna, il revenue management e i prezzi dinamici sono per molte strutture ricettive parte della quotidianità e contribuiscono in maniera molto forte al loro successo.
Purtroppo, però, ancora molti hotel si ostinano a non voler utilizzare tecniche di revenue management, perdendo, in questo modo, moltissime opportunità di migliorare i propri ricavi. Uno dei motivi principali per cui il revenue management in generale, e la tariffazione dinamica in particolare, non vengono utilizzati è la percezione di complessità di queste attività.
Per questo vorrei qui cercare di semplificare il processo di determinazione di una tariffa e renderlo accessibile a tutti.
Perché utilizzare la tariffazione dinamica?
Per decenni tutti gli hotel sono andati avanti proponendo tariffe stagionali fisse, vendute direttamente o tramite tour operator e agenzie di viaggio. Perché questa metodologia non va più bene?
In realtà va ancora bene, purtroppo a causa di una serie di fattori (maggiore concorrenza, aumento dei costi, turisti più consapevoli), questa strategia non consente più di massimizzare i propri guadagni.
I viaggiatori hanno cambiato le proprie abitudini e quindi le condizioni di mercato sono diventate molto più variabili e imprevedibili.
Grazie alla tariffazione dinamica si può far fronte a questa imprevedibilità modificando i prezzi non più solo in base alla stagione, ma al variare della pressione della domanda.
Per esempio, per una certa data, anche se in alta stagione, potremmo trovarci con un livello di domanda più basso rispetto a quello atteso. Se non potessimo modificare le tariffe rischieremmo di trovarci con molte camere vuote. Invece, con la possibilità di variare i prezzi potremmo abbassarle, andando incontro alla domanda e vendendo così più camere.
Al contrario se in una certa data dovessimo trovarci con una domanda più alta rispetto a quella attesa, con delle tariffe fisse ci sarebbe il pericolo di vendere le camere a prezzi troppo bassi e non massimizzare le opportunità di guadagno. Con le tariffe variabili potremmo alzare i prezzi e ricavare di più.
I 3 momenti fondamentali della tariffazione dinamica.
Possiamo dividere il processo di definizione della tariffa dinamica in 3 momenti: previsione e set-up, analisi e modifica.
- Previsione e set-up.
In base agli anni, o alle stagioni, passati dovremmo prevedere, per ogni giorno, il livello di occupazione e di prezzo medio attesi. In questo modo avremo un’indicazione del livello di pressione di domanda attesa.
In più dobbiamo cercare di capire anche come si muove la domanda nel tempo, per ogni giorno. E lo facciamo stimando l’occupazione e il prezzo medio, per una stessa data, ma con diverse booking windows.
Ovvero, per ogni giorno, dovremo definire quale sarà il dato di occupazione e prezzo medio atteso 2 giorni prima della data, 4 giorni prima della data, 7 giorni, 15 giorni, 30 giorni. In base a questi dati creiamo le tariffe di partenza per ogni data.
Man mano che il tempo passa e ci avviciniamo alla data su cui stiamo lavorando dovremo analizzare lo scostamento tra i risultati attesi, in base alla booking window, e i risultati reali.
Dovremo valutare se la pressione della domanda è in linea con quella che ci aspettavamo o meno e dovremo misurare la differenza tra le due.
- Variazione.
A questo punto dovremo andare ad applicare le nostre variazioni di tariffa per andare incontro all’andamento del mercato. Se nell’analisi abbiamo visto che la domanda reale è superiore a quella attesa (più camere occupate a un certo livello di prezzo) dovremo andare a modificare i prezzi al rialzo. Se invece abbiamo notato che la domanda è inferiore alle attese (meno camere vendute a un certo livello di prezzo) dovremo modificare i prezzi al ribasso o mantenerli invariati nell’attesa di un aumento della domanda.
Dopo aver effettuato le variazioni si dovrà attendere che il mercato reagisca e si procede nuovamente alle analisi del punto 2 e alle variazioni del punto 3 fino all’arrivo della data su cui stiamo lavorando. Queste sono le attività, semplificate, che ci servono per definire le tariffe variabili per l’hotel e che ci permettono di migliorare i nostri ricavi andando incontro alla domanda di mercato.
Ovviamente per raggiungere il massimo potenziale dell’hotel si possono impostare molte altre attività di revenue ma per raggiungere buoni risultati e prezzi giusti quest’attività è già di ottimo livello.
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