Molti ristoranti di successo hanno detto addio ad un menu tradizionale, a favore di soluzioni più innovative ed allineate con gli obiettivi di marketing. In altre parole, un menu che aiuti a fare profitto.
In questo articolo raccogliamo le idee più utili e originali, insieme ad alcune linee guida per progettare un menu di successo, corredate da casi reali ed esempi da cui trarre ispirazione.
Il menu del ristorante come strumento di marketing
Il menu dovrebbe essere visto come uno strumento di marketing per il proprio ristorante, hotel o altra attività ricettiva, e considerato come una forma primaria di pubblicità.
Questo avviene solo se sono raggiunti alcuni obiettivi essenziali: devono essere piacevoli alla vista, vari nella scelta, variati periodicamente, chiari, in linea con il proprio target, e devono comunicare la propria identità e unicità.
Per usare il menu come uno strumento di marketing, occorre prima capire come è possibile influenzare le scelte dei clienti in modo “visuale”, e come questi decidono cosa ordinare a partire da come è presentato il contenuto, come vedremo nel seguito.
Il menu avrà quindi tutti gli elementi fondamentali affinchè il cliente conosca le peculiarità del ristorante (storia, ingredienti, unicità). Inoltre, si potranno veicolare altre offerte, quali ad esempio la possibilità di organizzare eventi, ricevimenti, un eventuale servizio di catering, corsi di cucina, la programmazione di serate a tema, spettacoli e altre forme di intrattenimento.
Oltre a questi elementi, è ormai fondamentale includere i propri riferimenti online: prima di tutto il proprio sito web, la pagina Facebook, altri account sui social networks.
Nel seguito vedremo alcuni criteri per pianificare in modo strategico la presentazione del menu, con degli esempi, presi da casi reali, che illustrano le tendenze più innovative ed efficaci.
1. Guidare la scelta dei propri clienti
Prima di tutto consideriamo che, fondamentalmente, il menu è una lista dell’offerta presente in un ristorante (o altro locale) con i relativi prezzi.
Oltre a questa informazione, tutto il resto del contenuto svolge la funzione di influenzare, o “guidare”, la scelta del cliente: cosa vuole mangiare e bere, e in definitiva, come e quanto spende.
Il motivo per cui il menu ha una funzione così importante è legata a due fattori, come confermato da recenti studi di mercato sulla ristorazione.
In particolare, dai dati analizzati risulta che:
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Il 90% degli ospiti non sa ancora cosa vuole mangiare quando entra in un ristorante
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L’85% legge attentamente tutto il menu, in media dai 3 ai 5 minuti
Da questo possiamo dire che la scelta avviene più che altro ad un livello “emozionale”, e quindi sono molti gli elementi in grado di influenzare la decisione, in base a criteri visivi e, più in generale, psicologici.
2. “Spingere” i piatti più profittevoli
In tutti i menu ci sono dei piatti (o delle formule) che sono più popolari, e vendono meglio di altri. Tra questi, ci sono quelli che ci assicurano un profitto migliore, su cui vorremmo focalizzare l’attenzione del cliente.
In molte situazioni, otteniamo che l’80% della spesa del cliente proviene da un 20% dell’offerta totale presente nel menu. Saranno proprio questi cibi ad essere esaltati dalla grafica del menu, oltre che essere posizionati in modo opportuno, in modo da distinguerli in modo più netto rispetto al resto.
Ad esempio, se nel ristorante è presente un piatto con caratteristiche uniche, è bene esaltarlo e farlo consigliare anche dallo staff in sala. Le caratteristiche saranno enfatizzate sul menu con una dicitura sintetica e non troppo “pomposa”, ma sufficiente per far percepire quello che lo rende unico. Le immagini dovranno essere sempre coinvolgenti, corrispondenti alla realtà, ed è d’obbligo una qualità fotografica professionale.
Guardando al margine e al gradimento del pubblico, identificheremo quindi quegli elementi del menu che vengono chiamati “star” o “best sellers”, su cui vogliamo dirigere l’attenzione del cliente.
Come criterio ulteriore, possiamo combinare le “star” sul menu con le “star” sulla carta dei vini, ottenendo un effetto ancora migliore.
3. Classificare le offerte per margine e vendita
Seguendo uno schema molto semplice, quando selezioniamo e revisioniamo l’offerta sul nostro menu, possiamo suddividere i cibi in quattro sezioni. Per avere una rappresentazione grafica, usiamo due assi, su quello verticale mettiamo il numero di volte che una determinata scelta è stata fatta, e su quello orizzontale il nostro margine economico.
Nella figura seguente, vengono rappresentati quattro quadranti in cui collocare le diverse proposte presenti nel menu:
- Horse: sono le offerte che risultano popolari (ne vendiamo tanti) ma con basso margine; saranno relegate alle posizioni meno visibili del menu.
- Star: sono cibi e bevande che riscuotono maggior successo, con cui realizziamo anche un alto margine; sono quelli su cui puntiamo di più quando progettiamo il contenuto e il design del menu.
- Dog: sono offerte che non hanno avuto un grande successo, e in confronto ad altre non portano lo stesso profitto; sono quelle che nel tempo devono essere sostituite con delle novità.
- Puzzle: sono offerte ad alto margine, ma il numero degli ordini è basso; possiamo decidere di “spingere” di più il prodotto con offerte che durano per un tempo limitato, oppure sostituirli con proposte diverse.
Vedremo adesso cosa fare, e in quale ordine, per ridisegnare un menu secondo i nostri obiettivi di marketing.
4. Progettare la struttura del menu
L’ordine delle cose da fare quando strutturiamo un menu può essere sintetizzato nei seguenti passi da seguire:
- Definire il contenuto (cioè l’offerta presente sul menu e i prezzi);
- poi gli elementi testuali (sempre brevi ma efficaci);
- e, infine, il design visuale.
Normalmente, in una lista di opzioni, troviamo prima le scelte più economiche o poi, via via, quelle più costose. Le informazioni che bisogna conoscere quando disponiamo gli elementi grafici e testuali sono:
- Generalemente, il lato destro del menu vende più del lato sinistro
- I testi di accompagnamento sono efficaci per enfatizzare una data scelta
- Tutte le immagini sul menu, oltre che enfatizzare i singoli piatti, nel complesso giocano un ruolo chiave sull’idea che i clienti si fanno del ristorante o locale in cui si trovano.
Quindi, tenderemo a mettere i piatti a “basso margine” sulla parte sinistra, mentre sulla parte destra avremo le “stars” e “best sellers” con immagini (solo se di alta qualità) e associati a dei testi brevi e coinvolgenti.
5. Il contenuto del menu
Bisogna sempre fare attenzione quando si seleziona il contenuto di un menu. Per “contenuto” intendiamo quanti e quali cibi, con quali formule e prezzi.
Un numero piccolo di piatti offerti non è un errore, ma piuttosto un indicatore di qualità. In verità dipende molto dal target di clienti: ci sono ristoranti che puntano ad un’offerta con poche opzioni, variando gli ingredienti secondo la stagione, e puntando tutto sulla qualità e unicità dei prodotti; altri ristoranti puntano un target più complesso o fasce di età più basse (18-34 anni), dove una certa varietà può essere un’arma vincente.
Tuttavia se l’offerta è eccessivamente varia, gli ospiti possono risultarne confusi, oltre che complicare sia la gestione che l’approvvigionamento.
Se il ristorante ha un profilo chiaro e definito, un numero non eccessivo di scelte è preferibile, in modo da mantenere la propria personalità e i propri segni distintivi su tutta l’offerta presente sul menu.
6. Idee di design per il menu
Il contenuto, unito al design, determina l’effetto che il menu avrà sul cliente. La grafica del menu dovrebbe essere il più possibile coordinata con l’immagine dell’hotel, ristorante, pub o altra struttura turistica, a seconda dei casi.
Quindi, l’impostazione grafica dovrebbe essere armonizzata con il design presente nel logo, nel proprio sito web, e in tutti gli elementi stilistici dentro e fuori il locale.
Il design del menu dovrebbe essere di qualità professionale, e pertanto affidato ad un professionista, oppure anche “fatto in casa” con i programmi più comuni, ma solo se si dispongono sufficienti conoscenze, un template professionale e la capacità di rendere graficamente i criteri che abbiamo enunciato in precedenza, in grado di influenzare (positivamente) le scelte del cliente.
In generale, questo dovrebbe essere facile da leggere, anche in condizioni di luce scarsa o da parte di persone anziane o ipovedenti. Inoltre bisognerà scegliere accuratamente il font (cioè lo stile del carattere usato) e la sua dimensione per i diversi elementi testuali.
Di seguito, alcuni casi reali, con idee efficaci dal punto di vista della comunicazione visiva e commerciale: oltre che originali, chiari e con forte personalità, questi menu hanno delle precise finalità di marketing: influenzare le scelte del cliente e rafforzare l’immagine e il brand del ristorante.
7. Originalità e contenuti coinvolgenti
La creatività coinvolge gli ospiti. Questo è un dato di fatto, e non possiamo rinunciare a questo fattore proprio nel menu, che è il primo elemento capace di colpire l’attenzione degli ospiti.
Un menu lasciato sul tavolo porta certamente delle ordinazioni aggiuntive, se il cliente si sofferma ancora sul suo contenuto – poichè divertente, interessante o in qualche modo coinvolgente – per poi scegliere qualche altra cosa da bere o da mangiare.
8. Analisi e modifiche periodiche
Tutto quello che piace ai clienti funziona sul menu. Quindi un’attività che deve essere fatta periodicamente è l’analisi dei diversi elementi, in modo da quantificare il successo (o l’insuccesso) di una data scelta.
Poichè conviene mantenere il menu denso di scelte gradite ai clienti, è opportuno modificarlo di tanto in tanto, eliminando ciò che viene ordinato meno frequentemente, e inserendo delle novità che possono essere provate per un certo periodo.
In questo modo il menu “evolve” nel tempo, seguendo i gusti dei nostri ospiti e la nostra capacità di innovare e trovare formule commerciali di successo.
9. Un supporto per lo staff del ristorante
Da un punto di vista commerciale, possiamo dire che un menu ben progettato aumenta le vendite, ma è lo staff il vero mezzo di comunicazione, attraverso cui la vendita passa.
Per questo motivo gli impiegati devono imparare a guardare al menu come uno strumento di comunicazione, cioè come una guida per impostare una comunicazione efficace tra lui/lei e il nostro ospite.
Ad esempio, la cucina tipica è molto apprezzata dai turisti Italiani e stranieri. Raccontare la storia del territorio o di un ingrediente particolare della zona, la propria tradizione familiare o una qualsiasi curiosità, motiva l’ordine di un determinato piatto molto di più altri fattori (quali il prezzo).
Questi elementi di comunicazione e tratti salienti del proprio ristorante saranno riportati anche sul menu, accanto alle scelte che suggeriamo ai nostri ospiti.
Se i nostri punti di forza sono la creatività in cucina oppure un’ambientazione particolare, o ancora ingredienti genuini e locali, cercheremo di veicolare la comunicazione su questi aspetti. Suggerire delle scelte particolari dopo aver raccontato una “storia” interessante e coinvolgente, è sicuramente un elemento di successo. Attenzione però a non appesantire gli ospiti con qualcosa di poco interessante, quello che vogliono è un esperienza particolare, fatta di cibo e atmosfera, da poter ricordare, raccontare ed eventualmente condividere sui social networks.
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