Metasearch sempre più strategici per le Vendite Dirette

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09 Feb 2023
Metasearch sempre più strategici per le Vendite Dirette

I Metasearch stanno assumendo un ruolo sempre più importante nei ricavi da vendite dirette.

Infatti un’analisi di Mirai, su un campione di circa 1.000 Siti Ufficiali di Hotel, mostra come i Metamotori generino uno share medio superiore al 13% sul totale delle vendite dirette.

Sin dalla loro comparsa, dieci anni fa, i Metasearch sono diventati un’importante fonte di entrate per il canale alberghiero diretto.

Il loro contributo al numero di prenotazioni è cresciuto costantemente, tranne nel 2020 a causa della pandemia globale, per poi aumentare fortemente l’anno successivo. Il 2022 si è chiuso con il 20% in più di prenotazioni provenienti dai Metasearch rispetto al 2021 e il 41% in più rispetto al 2019.

Fonte: Mirai.

Alla fine di questo articolo, spieghiamo dove Mirai ha ottenuto queste cifre e il modello di attribuzione che è stato utilizzato.

Nonostante questa crescita del 41% delle prenotazioni dirette provenienti dal canale Metasearch tra il 2019 e il 2022, la sua quota sul totale di prenotazioni è scesa dal 23,1% al 16,4%, con un calo del 30%.

In termini di ricavi generati, la quota è scesa dal 18,5% al 13,2%. Questa riduzione di ricavi si spiega perché le prenotazioni dei Metasearch hanno in media un ADR inferiore dell’11,4% e una durata del soggiorno inferiore del 7,7%, con un valore medio della prenotazione inferiore del 19,6%.

Fonte: Mirai.

Sebbene il numero di prenotazioni dai Metasearch sia cresciuto del 41% tra il 2019 e il 2022, il numero totale di prenotazioni dirette è cresciuto a un tasso del 98%, diluendo così la quota di prenotazioni dei Metasearch.

Tre motivi aiutano a spiegare questo fenomeno.

1. 1. Investimenti crescenti nel digital marketing. Molti hotel hanno finalmente capito che è necessario dare visibilità al proprio canale diretto, un canale che i viaggiatori cercano e cliccano più oggi che nella fase pre-covid. Nel 2022, gli hotel hanno investito il 114% in più sulle campagne Google Ads e hanno generato il 132% di prenotazioni in più rispetto al 2019. Si tratta di un tasso di crescita molto più rapido rispetto all’aumento del 41% delle prenotazioni dalle campagne sui metasearch.
1. 1. Impennata delle prenotazioni dirette durante il Covid-19. La pandemia ha avuto un “effetto tsunami” positivo su molti hotel, spostando numerose prenotazioni dai canali offline a quelli online. I consumatori hanno imparato che il canale diretto non era solo un buon posto per ottenere le informazioni più accurate, ma anche un buon modo per prenotare. Di conseguenza, gli hotel hanno ricevuto un grande afflusso di visitatori nel 2022, che ha aumentato organicamente le prenotazioni dirette. Da allora, il canale diretto ha vissuto un momento di crescita senza precedenti.
1. Fedeltà. Molti hotel hanno finalmente risposto lanciando i propri programmi di fidelizzazione, piuttosto che limitarsi a partecipare a quelli offerti dalle OTA. Questi programmi creano reali incentivi per prenotare direttamente, senza bisogno di altri investimenti di marketing come Google Ads o metasearch. Nell’analisi condotta da Mirai, nel 2022 il 31% degli hotel disponeva di un programma fedeltà, rispetto a solo il 4% del 2019. Inoltre, una migliore tecnologia ha contribuito a convertire l’80% dei nuovi clienti (che hanno effettuato una prenotazione) in membri , rispetto a solo il 31% nel 2019. Di conseguenza, i database dei clienti stanno crescendo rapidamente e il numero di ospiti abituali sta lentamente seguendo l’esempio, creando una solida base di prenotazioni dirette per gli anni a venire.

Google Hotel Ads ha aumentato il suo dominio

Nel 2019, Mirai aveva analizzato gli investimenti alberghieri nei Metasearch per canale, concludendo che Google Hotel Ads era diventato il più dominante con il 67% della spesa degli hotel.

La nuova analisi del 2022 si basa sul contributo in termini di numero di prenotazioni (non di investimenti), ma giunge alla stessa conclusione: Google Hotel Ads continua a guadagnare quote, passando dal 70% nel 2019 a oltre l’85% nel 2022.

La ragione principale di questo aumento è stata la democratizzazione del programma delle commissioni durante la pandemia, che ha spinto molti hotel a mantenere o aggiungere le loro proprietà al programma pubblicitario sul meta di Google.

Dopo aver toccato il fondo nel primo trimestre del 2022, sia Tripadvisor che Trivago stanno reagendo con successo e riconquistando parte della quota persa. Il tasso di cancellazione è in calo e gli ADR più elevati hanno risvegliato il desiderio degli albergatori di riprendere le loro campagne con modello CPC.

Fonte: Mirai.

Come sono stati calcolati tutti questi numeri?

Di seguito ti indichiamo i parametri dell’indagine condotta da Mirai:

Numero di hotel analizzati: 944 hotel in totale. 50% indipendenti e 50% catene alberghiere con un massimo di 50 proprietà. Tutti questi hotel hanno investito continuativamente nei Metasearch dal 2019 al 2022.
Canali Metasearch: Google Hotel Ads, Tripadvisor, Trivago, Skyscanner e Kayak. Bing Hotel Ads è stato introdotto per la prima volta nel 2022.
Punti vendita: le regioni con la quota più alta di prenotazioni sono state l’Europa occidentale con il 53%, il Nord America con il 24%, l’America Latina con il 16% e l’Asia con il 5%.
Modello di attribuzione: come accennato in precedenza, i dati sono stati raccolti utilizzando il modello di “attribuzione assistita” con una durata dei cookie di 30 giorni.

Keep in mind Non tutti gli hotel sono uguali: i risultati di una determinata struttura possono essere molto diversi da quelli di un’altra, perché sul rendimento incidono vari fattori come destinazione, punto vendita, profilo del cliente e la storia dell’hotel.

Per questo ti consigliamo di guardare le tendenze piuttosto che i numeri esatti di questa analisi, per confrontarli con i tuoi dati e ottenere idee su come migliorare la tua strategia di advertising.

Conclusioni

Qualsiasi canale che generi il 13% delle entrate dirette totali deve essere un must nel tuo mix di marketing online, e questo è proprio il contributo dato oggi dai Metasearch.

Nonostante la perdita di quota nel 2022, prevediamo che i Meta riguadagneranno terreno man mano che i budget per il marketing digitale si stabilizzeranno.

Per coloro che stanno già investendo nei Metasearch ma non sono soddisfatti dei risultati, è opportuno tenere presente che i metasearch non sono qualcosa che si può attivare, collegare e dimenticare: c’è bisogno della giusta tecnologia di integrazione, della giusta strategia di ottimizzazione delle offerte, del giusto sistema di prenotazione e della giusta strategia di vendita diretta. Se vuoi migliorare i tuoi risultati, non hai altra scelta che modificare una, due, tre o tutte e quattro queste variabili.

Infine, una domanda per gli albergatori che non hanno ancora attivato una campagna sui Metasearch: siete sicuri che non vi interessa un canale che potrebbe generare il 13% delle vostre entrate dirette?

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