Il futuro dei programmi fedeltà degli alberghi

07 Ott 2014
Il futuro dei programmi fedeltà degli alberghi

I programmi fedeltà degli Hotel sono rimasti gli stessi di 10 anni fa: i viaggiatori cercano di rimanere fedeli al brand per collezionare punti che possono essere riscattati con benefit, come pernottamenti gratuiti o sconti. Questo è valido sia per le strutture ricettive indipendenti, ma sopratutto per le catene alberghiere.

Nell’era dei social network, queste iniziative risultano poco coinvolgenti, dal momento che non utilizzano quella componente sociale diventata parte fondamentale della vita di ognuno. Le persone oggi vogliono condividere quello che stanno facendo in tempo reale con le loro cerchie d’amici.

Cerchi Strumenti e Strategie per aumentare Visibilità e Prenotazioni del tuo Hotel? Scopri i nostri servizi di Marketing per Hotel >

Sfruttare il potere delle cerchie

I programmi fedeltà sono strutturati in più livelli in base allo status del cliente affezionato, ma non incoraggiano una diretta connessione sociale o un contesto competitivo. Per essere più specifici, viaggiatori occasionali potrebbero invidiare le gratifiche dei viaggiatori assidui, sebbene i primi sappiano di non essere nella stessa categoria cliente dei secondi.

In poche parole, non ti importa che l’attore famoso compri la fuoriserie, ma invidi la nuova berlina del tuo vicino. Seguendo questa logica, cosa succederebbe se i clienti sfidassero i propri amici per ottenere questi benefit? Non sarebbero più coinvolti nel programma fedeltà?

Copiare dai migliori

Fuori dal settore dell’ospitalità, diversi brand hanno introdotto con successo questa componente sociale nel cuore della loro offerta. Per esempio, Nike Fuel, un braccialetto elettronico da polso, permette all’utente di monitorare la sua attività fisica e confrontarla con quella dei propri amici.

Guardando all’industria turistica, siti come Tripit o Kayak offrono soluzioni per tracciare i dettagli del viaggio e condividerli con amici e parenti. Eppure questi siti web non sono piattaforme collaborative e sono commercializzati come strumenti organizzativi che mirano a ridurre lo sforzo di pianificazione del viaggiatore.

Considerando il potenziale di queste meccaniche sociali, Badgeville, una compagnia tecnologica, combina psicologia con sofisticati software per guidare l’utente ed incrementare la customer loyalty.
Badgeville fornisce ai suoi clienti corporate una tecnologia Saas (software fruibile tramite internet) per web e dispositivi mobile per misurare e influenzare il comportamento utente usando gamification (ludicizzazione), meccaniche sociali e di reputazione.

Per esempio, nell’estate 2014 il gigante dei viaggi Expedia ha lanciato il contest “Around the World in 100 Days” che dura 15 settimane e permette ai giocatori di guadagnare fino ad un milione di punti dell’Expedia Reward, il programma fedeltà della popolare OTA (Online Travel Agency).

Fare leva sui dati del PMS (Property Management System)

Quando si guardano la quantità d’informazioni raccolte, l’industria dell’ospitalità ha un gran vantaggio: informazioni come frequenza di viaggio, spesa media oppure destinazioni visitate possono essere ottenute in un attimo grazie ai software PMS.

Comparazioni devono essere la base di un programma fedeltà “social oriented“: un Hotel deve condividere i dati in suo possesso per permettere ai viaggiatori di fare un raffronto. Avere accesso ai dati è una cosa, ma usarli per creare valore al cliente è un’altra cosa.

“Il primo passo per dare autorità ai nostri clienti è ingaggiarli attivamente con informazioni pertinenti” spiega Christopher Hartley, CEO della Global Hotel Alliance, un programma fedeltà indipendente per Hotel. “I clienti devo ottenere una profonda conoscenza del loro profilo di viaggiatore, in tal modo saranno meglio equipaggi per condividere, esplorare e comparare.”

A differenza dei regolari programmi di fedeltà dove i membri conoscono solo quanti punti hanno, un programma fedeltà “social” dovrebbe mostrare quanti punti hanno i propri membri in base alla loro cerchia sociale, permettendo ad amici, familiari e colleghi di accumulare punti assieme.

Più livelli

In aggiunta ai punti fedeltà standard (ottenuti tramite prenotazioni), altre statistiche degli ospiti come le destinazioni visitate, gli hotel brand preferiti o i tipi di hotel possono essere usate per creare classifiche alternative. Immagina per esempio una classifica ” Globetrotter” che mostra quali sono i membri che hanno viaggiato tra più paesi, mentre la “Resort Junkie” mostra quali sono i membri più fedeli ai resort e la “Cosmopolitan” classifica i membri che sono stati principalmente nelle metropoli globali. Le possibilità di creare nuove categorie sono infinite.

Magari tra qualche anno, uno status come “Country expert” oppure “Road Warrior Award” potrebbero essere un supplemento per un late check-out oppure un accesso gratuito ad internet come riconoscimento dell’alto status. Mentre molte OTA, come Expedia e Booking.com, stanno lanciando programmi fedeltà con ricadute social, gli hotel rimangono a guardare.

Bisogna tener da conto che i clienti non competono su network multipli, ma fare il primo passo sarebbe un beneficio per abbattere le barriere d’ingresso e ottenere una fedeltà completa da parte del cliente. La corsa dei programmi fedeltà verso la gamification è aperta!

Ti interessa questo argomento? Leggi il nostro articolo sull’evoluzione del comportamento d’acquisto del viaggiatore.