Nel 2025 il turismo in Italia raggiunge un picco storico: le presenze complessive arrivano a 476 milioni, circa 10 milioni in più rispetto al 2024 (+2,1%). A trainare l’aumento sono soprattutto i viaggiatori esteri, con le presenze straniere a +4,1%, mentre quelle degli italiani restano pressoché invariate. Vediamo quali sono le indicazioni per gli operatori turistici, i fattori di crescita, insieme ad altri dati e studi indipendenti che confermano i trend di sviluppo.
I dati di Confindustria Alberghi
Oltre alle presenze, migliorano anche alcuni indicatori di qualità. La permanenza media sale a 3,5 notti (da 3,3 nel 2024) e la spesa dei visitatori stranieri registra un aumento del 5,6%, raggiungendo 57 miliardi di euro.
I dati sono stati presentati durante l’Assemblea annuale di Confindustria Alberghi, che si è tenuta presso il Consiglio Nazionale dell’Economia e del Lavoro (CNEL), durante l’incontro “Alberghi: la sfida della competitività”. Nel corso dell’incontro si è parlato anche delle criticità che stanno incidendo sul comparto, tra costi in aumento, concorrenza globale più aggressiva, territori sotto pressione e un mercato in rapido cambiamento.
Le criticità da affrontare per supportare la crescita
Su questo quadro si è soffermata anche la presidente di Confindustria Alberghi, Elisabetta Fabri, che nel suo intervento ha riconosciuto la capacità di recupero del turismo italiano, precisando però che la crescita non va considerata scontata, con la necessità di una strategia industriale e di politiche coordinate, con il coinvolgimento di più ministeri.
Fabri ha indicato come prioritarie risposte rapide su costi in aumento, concorrenza internazionale, carenza di competenze e burocrazia, chiedendo anche un confronto stabile con le istituzioni per concordare misure calibrate sulle esigenze del comparto e di facile applicazione. Nel quadro delle regole, ha richiamato la necessità di strumenti più efficaci per contrastare il “turismo selvaggio” e riequilibrare il tema degli affitti brevi.
Sul fronte del lavoro, è stato sottolineato il nodo degli alloggi per i lavoratori, ritenuto determinante per la crescita del settore. Da qui il richiamo a rendere più attrattivo il lavoro nell’ospitalità per i giovani, investendo in formazione, nuove competenze e percorsi come gli ITS, oltre che in professionalità in grado di guidare la trasformazione digitale e sostenibile.
In chiusura è stato richiamato anche il tema della fiscalità, sottolineando la necessità di rivedere alcuni meccanismi che assegnano agli alberghi oneri e costi aggiuntivi. È stata inoltre avanzata l’idea di introdurre un contributo dedicato alla tutela e valorizzazione del patrimonio e del paesaggio, tenendo conto che l’Italia è spesso descritta come un “museo a cielo aperto”.
È stata infine ribadita l’esigenza di accelerare lo sviluppo di destinazioni meno conosciute attraverso un piano condiviso tra istituzioni e imprese. La direzione indicata è quella di una crescita sana e responsabile, capace di tutelare territori e qualità della vita, evitando che i luoghi di vita diventino luoghi di consumo.
Un record che va letto oltre il dato “presenze”
Nel bilancio 2025 diffuso da Confindustria Alberghi, il turismo italiano raggiunge un livello molto alto: 476 milioni di presenze, pari a +2,1% rispetto al 2024 (circa +10 milioni). A crescere è soprattutto la componente internazionale, mentre la domanda italiana risulta sostanzialmente stabile. Nello stesso quadro, aumenta anche la permanenza media e la spesa dei visitatori stranieri. Sono numeri importanti perché non raccontano solo quante persone viaggiano, ma quanto peso economico e organizzativo ricade sui territori e sulle strutture.
Per leggere bene questi dati è utile chiarire due parole che spesso generano confusione. Gli arrivi indicano quante persone (o, più precisamente, quanti check-in) vengono registrati nelle strutture ricettive in un certo periodo. Le presenze, invece, misurano quante notti vengono trascorse complessivamente: in pratica, se una persona arriva e resta 3 notti, genera 1 arrivo e 3 presenze. Per questo motivo si possono avere meno arrivi ma più presenze se chi viaggia tende a fermarsi più a lungo.
La spinta principale: turismo internazionale e soggiorni più lunghi
Un riscontro utile ai numeri di Confindustria Alberghi arriva dalle statistiche ISTAT sul terzo trimestre 2025 (luglio-settembre). Nei mesi estivi ISTAT rileva arrivi in lieve calo (-0,9%), ma presenze in crescita (+2,5%). Tradotto in modo semplice: non è tanto aumentato il numero di persone che si presentano nelle strutture, quanto la quantità di notti vendute, quindi la durata media dei soggiorni.
Nello stesso trimestre si vede anche con chiarezza chi sta trainando il settore: nei dati ISTAT le presenze dei turisti stranieri crescono del +5,0%, mentre quelle degli italiani sono quasi ferme (-0,3%). Gli stranieri, nel terzo trimestre, rappresentano il 53,4% delle presenze totali e arrivano al 63,4% a settembre, un dato che rende evidente quanto l’incoming sia determinante in questa fase.
Hotel ed extra-alberghiero: due dinamiche utili per capire il mercato
Sempre secondo ISTAT, la crescita non si distribuisce in modo identico tra le diverse tipologie ricettive. Nel terzo trimestre 2025 le presenze negli alberghi aumentano del +2,1%: qui la componente estera cresce molto (+5,5%) e compensa la flessione della clientela italiana (-1,2%). Nell’extra-alberghiero l’aumento è leggermente più alto (+3,0%) perché crescono sia gli italiani (+1,2%) sia gli stranieri (+4,4%) e, a settembre, l’extra-alberghiero accelera nettamente (+7,4% di presenze). Un dettaglio spesso sottovalutato è che l’extra-alberghiero presenta anche permanenze più lunghe (nell’ordine di diversi giorni), e questo può contribuire a spiegare perché le presenze salgono più degli arrivi.
Il valore economico: spesa e saldo della bilancia turistica
Accanto ai volumi, è utile aggiungere una lettura economica: Confindustria Alberghi parla di 57 miliardi di spesa dei visitatori stranieri nel 2025 (+5,6%): è un indicatore che non riguarda solo gli hotel, ma anche ristorazione, servizi, trasporti e commercio.
A completare il quadro, i dati di Banca d’Italia sul turismo internazionale mostrano che la bilancia turistica resta favorevole: ad esempio, a settembre 2025 il saldo è positivo per 3,0 miliardi, con entrate turistiche 6,1 miliardi (+2,9%) e uscite 3,1 miliardi (-2,3%). L’aumento della spesa dei viaggiatori stranieri in Italia è un segnale coerente con l’idea che l’incoming non aumenta solo in termini di notti, ma anche come flusso economico complessivo, con ricadute anche sull’indotto e sull’intero sistema economico.
Prezzi e performance
Un’altra chiave di lettura utile, soprattutto per gli operatori del settore ricettivo, riguarda il modo in cui si costruiscono i risultati. In molti casi, quando l’occupazione è già alta, la crescita non deriva tanto dal tasso di occupazione delle camere, quanto dal prezzo medio ottenuto sulle camere vendute. Nel monitoraggio 2025 del mercato alberghiero realizzato da Italian Hotel Monitor/Trademark Italia, nel terzo trimestre 2025 l’occupazione risulta quasi invariata rispetto al terzo trimestre 2024 (dal 78,7% al 78,9%), mentre aumenta l’ADR (Average Daily Rate, cioè il prezzo medio per camera venduta), che passa da 151,47 euro nel terzo trimestre 2024 a 155,11 euro nel terzo trimestre 2025 (+2,4%).
In altre parole, a parità di camere mediamente occupate, una parte del miglioramento delle performance può essere legata alla capacità di valorizzare meglio i periodi di alta domanda, al diverso mix di clientela (ad esempio più internazionale o più orientata a segmenti business/eventi) e a una strategia tariffaria più efficace.
Territori sotto pressione e gestione dei flussi
I numeri alti, però, portano con sé anche criticità: Confindustria Alberghi richiama la necessità di lavorare su regole e strumenti per mantenere sostenibile lo sviluppo, citando temi come costi, competenze, burocrazia, equilibrio dell’offerta tra ricettività tradizionale e affitti brevi, oltre al nodo degli alloggi per i lavoratori (che incide sulla capacità di garantire servizi e qualità).
Per chi si occupa di destinazioni turistiche, questo passaggio è importante perché collega la crescita a scelte di governance: quando aumentano i flussi, serve anche una gestione più accurata della pressione su spazi, infrastrutture e servizi (trasporti, pulizia, sicurezza e servizi pubblici).
Cosa possono fare gli operatori: considerazioni per imprese e destination management
Per gli operatori del settore ricettivo, l’indicazione principale è che il 2025 va letto come un anno in cui la domanda internazionale pesa sempre di più, e questo richiede scelte coerenti:
- prodotti e servizi orientati all’inbound (pensati in modo specifico per le esigenze dei turisti stranieri)
- comunicazione e distribuzione più internazionale, curando contenuti e assistenza multilingue, adattando offerte e marketing turistico alle specifiche dei diversi mercati
- gestione dei picchi e politiche tariffarie che non inseguano solo l’occupazione ma anche la redditività (regole di soggiorno minimo, gestione disponibilità, pricing dinamico, mix canali e controllo costi)
Inoltre, se la permanenza media cresce, diventa ancora più importante lavorare su servizi e upselling che aumentino la qualità del soggiorno e la spesa media per ospite. Oltre alle offerte interne alla struttura, può essere utile lavorare anche sul cross-selling, cioè la proposta di attività e attrazioni del territorio tramite canali dell’hotel (ad esempio tour, musei, esperienze enogastronomiche, eventi, servizi di mobilità), creando un vantaggio sia per la struttura sia per la destinazione, perché una parte della spesa si distribuisce su operatori locali e contribuisce a valorizzare l’economia del territorio.
Per il destination management, invece, i dati suggeriscono due priorità: da un lato valorizzare la spinta dell’incoming distribuendola meglio nel tempo e nello spazio, quindi destagionalizzazione e promozione di aree meno note; dall’altro investire sulla sostenibilità dei flussi (accessibilità, mobilità, qualità urbana o del territorio), perché la crescita continua ha senso solo se non erode l’esperienza dei visitatori e la vivibilità per i residenti.
La crescita del turismo può diventare più stabile e di qualità se viene accompagnata da strategie territoriali capaci di distribuire meglio i flussi e aumentare il valore generato sul territorio. In pratica significa lavorare, in modo coordinato tra pubblico e privato, su promozione mirata, accessibilità e servizi, costruendo prodotti turistici che invoglino a fermarsi più giorni e a muoversi anche oltre le mete più note.
In questa prospettiva, è importante puntare sulla diversificazione dell’offerta:
- valorizzare le aree interne (borghi, natura, cammini, cultura locale) aiuta a ridurre la concentrazione su poche destinazioni e a creare alternative interessanti anche fuori stagione;
- il turismo enogastronomico è una leva particolarmente efficace perché spinge a vivere il territorio attraverso esperienze legate a produzioni e ristorazione, con benefici diretti su spesa e filiera locale;
- l’innovazione digitale, infine, serve a rendere l’esperienza più semplice e organizzata, migliorando l’informazione e l’orientamento del visitatore, facilitando prenotazioni e servizi e, dove necessario, supportando anche una gestione più ordinata dei picchi.
Inoltre il Mezzogiorno presenta ancora potenzialità inespresse, essendo un’area con margini di sviluppo rilevanti se i fattori di crescita vengono messi a sistema: la combinazione tra attrattività culturale e paesaggistica, oltre ad un’offerta più strutturata, può favorire una crescita più equilibrata, sostenendo l’economia locale e limitando la concentrazione dei flussi su poche destinazioni molto affollate e su brevi periodi di picco.
