In questi giorni assistiamo all’ennesima ondata di presunte offerte speciali. Negli Stati Uniti, il Giorno del Ringraziamento cade ogni anno di giovedì a fine novembre e il venerdì successivo dà ufficialmente il via alla stagione dei regali: il celebre Black Friday. Un’ondata di miliardi di vendite, maxi cartelli con sconti e “occasioni” che sembrano ovunque.
O forse sarebbe più corretto dire: occasioni percepite?
La maggior parte delle persone ama sentirsi protagonista di un buon affare. Molti consumatori sono talmente abituati agli sconti da arrivare a valorizzare più l’affare in sé che il prodotto acquistato. Il premio Nobel Richard Thaler ha descritto questo effetto come “utilità transazionale”: quella sensazione gratificante che deriva dal credere di aver ottenuto un vantaggio.
Per molti, questa dinamica diventa quasi uno sport. La “caccia” all’affare genera un breve picco di dopamina nel sistema di ricompensa e, a ogni sconto ottenuto, il meccanismo si rinforza. Chi approfitta spesso delle promozioni finisce per concentrare l’attenzione soprattutto sul prezzo.
Questo crea un problema che gli albergatori conoscono bene: se gli ospiti imparano sistematicamente ad aspettare che il prezzo scenda, li avrete trasformati, involontariamente, in cacciatori di occasioni.
Ma una buona politica dei prezzi fa esattamente il contrario. L’obiettivo non è comunicare il prezzo più basso possibile. L’obiettivo è rendere visibile il valore di un’offerta e metterlo chiaramente in evidenza.
Prof. Kai Markus Müller, Chief of Behavioral Strategy, RateBoard
Perché troppe variazioni di prezzo sono rischiose
I continui ribassi dei prezzi, anche se apparentemente sensati dal punto di vista tattico, insegnano agli ospiti ad aspettare proprio questo. Ciò compromette l’integrità dei prezzi e rende difficile qualsiasi forma di strategia di prezzo attiva a lungo termine.
Una soluzione può essere comunicare in modo trasparente che i prezzi non verranno ulteriormente abbassati, neppure in caso di calo della domanda o di camere invendute. Regole chiare scoraggiano gli ospiti dall’aspettare “l’occasione”.
Nel nostro corso Hotel Pricing Essentials approfondiamo diverse strategie per rafforzare la percezione del valore e spostare l’attenzione dal prezzo alle prestazioni offerte. Nel settore alberghiero esiste un grande potenziale da sfruttare — spesso senza dover concedere neppure un centesimo di sconto.
Vuoi approfondire la psicologia dei prezzi? Dai un’occhiata al nostro articolo sui prezzi personalizzati.
