Chat, zero-clic, estromissione dei siti web: l’intelligenza artificiale semplifica le cose per i viaggiatori, ma può complicarle alle strutture.
Comoda l’IA, nulla da dire. Ma anche Booking.com era comodo, quando è uscito, e guarda oggi che sforzi stai facendo per non permettergli di mangiarsi tutto il tuo ricavo.
E come accostamento è azzeccato, perché è proprio la notizia relativa all’integrazione di Booking.com ed Expedia con ChatGPT (ne abbiamo parlato qui) ad aver fatto drizzare le orecchie a parecchi marketer nel settore dell’Hospitality.
La domanda, legittima, è: l’intelligenza artificiale rischia di danneggiare la vendita online?
Oggi proviamo a capirlo meglio, analizzando i vari modi in cui l’IA sta rivoluzionando lo scenario e provando a dare qualche indicazione per adeguarsi.
Andiamo!
Influencer, consulenti e venditori: le chatbot tuttofare
Siamo ben lontani dai giorni in cui una chatbot si limitava a rispondere alle nostre domande riguardo un viaggio, indicandoci mete e voli.
Oggi, gli agenti AI non sono più solo fonte di ispirazione, ma si stanno anche trasformando in comparatori di prezzi e, cosa più importante, in finalizzatori della vendita.
Cosa significa nel concreto?
- Conversational commerce = funnel ridotto
Se prima il percorso di un utente era lunga ricerca → visita sito → scelta → prenotazione, ora può diventare: domanda in linguaggio naturale → proposta sintetica → prenotazione fatta dall’agente AI. Questo toglie tempo e spazio al tuo sito come “luogo dove convincere”. - Agentic AI
Non stiamo parlando di un pop-up che risponde “Ciao”. Parliamo di bot che possono negoziare — scegliere tariffe, applicare coupon, offrire upsell e finalizzare pagamenti se l’ecosistema lo consente. Se il bot ha un’integrazione preferita (OTA X o partner Y), l’affare può finire lì, non da te.
È notizia di oggi che OpenAI ha lanciato ChatGPT Atlas, un browser con una modalità chiamata Agent Mode che permette all’AI di eseguire azioni reali: prenotare voli, hotel, fare acquisti o modificare documenti — tutto dall’interno del browser. L’interfaccia “composer” impara dalle azioni passate dell’utente e suggerisce task come “pianifica viaggio in Francia” o “completa la prenotazione Air France”. - Dati puliti = probabilità di essere scelto
Le AI si fidano di feed strutturati e API standard. Se i tuoi dati sono confusi, incompleti o sparsi fra mille fonti, l’agente sceglierà qualcun’altro di più “leggibile”.
Ti facciamo un esempio concreto.
Un utente chiede ad agente AI: “Weekend romantico a Verona, budget 250€ a notte, spa e parcheggio.”
L’agente filtra (basandosi sulle informazioni che trova o che riceve), prende 3 opzioni, applica tariffe e offre una prenotazione in chat. Se il tuo hotel ha feed aggiornati via API e la tua OTA preferita è collegata, l’AI potrebbe scegliere automaticamente l’offerta con la migliore integrazione (che non è detto sia la tua). Fine.
Prenotazione: +1 per l’AI. Visite al sito: 0.
E questi scenari saranno sempre più frequenti: secondo uno studio di Accenture, l’IA sta diventando il primo canale di scoperta per sempre più consumatori.
Ci si mette anche Google
Negli anni, Google ha messo a disposizione delle strutture diversi strumenti per generare traffico sui propri siti (es. Google Hotel Ads), ma ora è tornato a fare la cosa per la quale è nato: dare risposte. E, nel farlo, sta spostando il formato di molte ricerche verso risposte sintetiche.
Per capirci meglio, SparkToro ha mostrato che, per ogni 1.000 ricerche Google negli USA , solo 360 clic vanno all’“open web” (cioè ai siti) — in pratica oltre il 60% delle ricerche non porta a un clic verso siti esterni. Questo è il famoso fenomeno “zero-click”.
Dati più recenti mostrano che la percentuale di utenti che fanno clic sui risultati organici è calata del 43,5% in Europa.
Il risultato?
- Meno traffico organico verso i siti degli hotel e quindi meno possibilità di comunicare attraverso i propri contenuti.
- Un “inasprirsi” della lotta online: se prima si parlava di SEO per ottenere il primo posto nei risultati, orar si parla di GEO (Generative Engine Optimization) per ottenere una citazione (e quindi un link) da parte dell’IA
L’intelligenza artificiale è il nuovo Booking.com?
Quando fu lanciato, Booking.com (come altre OTA) fece una cosa molto semplice: semplificò la vita ai viaggiatori, rendendo secondari i siti delle strutture, e assicurò visibilità a quest’ultime, privandole però del controllo sul flusso di prenotazione e sui costi.
E oggi l’IA sta facendo stessa cosa, ma all’ennesima potenza, visto che:
L’identità degli hotel viene a mancare: quando le risposte vengono sintetizzate, la personalità dell’hotel citato viene spesso spogliata.
Rischio commerciale: l’IA può favorire canali che meglio si integrano con le sue pipeline (vedi il caso tra Booking.com e ChatGPT). Questo esclude completamente gli hotel dal flusso.
Lezioni storiche: Booking e le OTA hanno insegnato che chi controlla la discovery comanda il prezzo e la domanda. L’AI potrebbe fare la stessa cosa, molto più in fretta.
Correre ai ripari? Si può, ma va fatto ora
Con le OTA c’è voluto un po’ a capire dove stava l’inghippo e un altro po’ per prendere contromisure “efficaci”.
Gli effetti dell’intelligenza artificiale, invece, sono già chiari. A non essere chiarissimi, purtroppo, sono i metodi per contrastarli. Ma proviamo comunque a stilare una lista di azioni che si possono intraprendere per salvaguardare la visibilità del proprio sito.
Cose da fare SUBITO
- Schema & dati strutturati (obbligatorio)
Marca camere, tariffe, disponibilità, servizi e FAQ con schema.org e hotel/lodging properties.Perché? Le IA e i crawler preferiscono dati strutturati; aumenti la probabilità di essere citato correttamente.
- Feed Google Hotel
Se l’AI sceglie partner in base a integrazioni, assicurati che la tua integrazione sia impeccabile: feed puliti e con priorità per tariffe dirette. Usare il feed ufficiale dà maggiore opportunità al tuo prezzo diretto di essere mostrato primo. - Pagina “Experience” + contenuti non sintetizzabili
Crea una pagina per ogni esperienza unica (es. “Colazione sul terrazzo storico”, “Tour bici + cantina”), con video 20–40s, aneddoto e foto originali. Questi asset costringono l’utente a cliccare.
Cose da fare nel breve termine
- Chatbot conversazionale integrato con booking
Integra un bot che può parlare in linguaggio naturale, proporre pacchetti e passare la prenotazione al booking engine (o finalizzare la prenotazione in chat). Se l’AI vuole chiudere la vendita, che lo faccia da te. - Digital PR & autorevolezza
Sponsorizza contenuti su travel blog locali, ottieni menzioni in guide, collabora con creator locali. Le IA preferiscono fonti autorevoli e citate. - Offerte esclusive per il diretto
Pacchetti solo sul sito: colazione inclusa, upgrade, check-in VIP. L’obiettivo è dare al cliente un motivo concreto per cliccare e prenotare da te.
Cose da fare nel futuro prossimo
- Monitoraggio delle citazioni
Usa strumenti per vedere come l’Intelligenza artificiale parla del tuo hotel (es. content snippets in SERP, tool che simulano AIO / Perplexity / Copilot). Controlla e correggi le informazioni sbagliate. - Test A/B su testi a prova di IA
Scrivi descrizioni ricche, sensoriali e brand-forward. Testale vs versioni neutre per misurare CTR e conversion rate. L’AI può sintetizzare, ma il clic lo prende chi emoziona. - Integrazione con canali “IA-first”
Valuta partnership o integrazioni con marketplace e canali IAche offrono prenotazioni dirette o white-label booking flows (meglio avere una presenza integrata che essere esclusi)
Per concludere
L’intelligenza artificiale non è un ladro mascherato che i tuoi ospiti. È un cambiamento di canale: la parte di scoperta si sposta in bot, risposte sintetiche e assistenti che vendono. Se il tuo hotel affonda nella nostalgia del “sito bello = prenotazioni”, rischi di svegliarti una mattina con il calendario vuoto e tante scuse da raccontare.
Ma — buona notizia — ci sono mosse tattiche, pratiche e (soprattutto) implementabili che possono trasformare questa minaccia in opportunità.
