L’intelligenza artificiale sta rivoluzionando il modo in cui le persone cercano e prenotano viaggi, come ormai è noto.
Non solo per l’emergere di strumenti conversazionali come ChatGPT, ma anche per le evoluzioni messe in campo da Google, che ha introdotto la modalità AI Mode nei risultati di ricerca.
Una recente analisi condotta da Propellic – e pubblicata su Phocuswire – rivela come i viaggiatori interagiscono con la nuova esperienza AI e come ciò impatti sul travel marketing.
AI Mode: come interagiscono i viaggiatori
Lo studio ha coinvolto 42 viaggiatori statunitensi che hanno eseguito sette ricerche di viaggio reali tramite AI Mode, toccando tutte le fasi del funnel: dall’ispirazione alla prenotazione.
I partecipanti hanno utilizzato domande complesse in linguaggio naturale (es. “Voglio andare a Londra… vedere Harry Potter… tour”), e la modalità AI ha generato risposte integrate, complete e visivamente strutturate. Grazie a registrazioni audio e video, i ricercatori hanno potuto osservare quali link catturavano l’attenzione, come venivano interpretate le risposte e cosa spingeva al clic.
Maggiori prenotazioni dirette
Uno dei dati più rilevanti riguarda il percorso di prenotazione. In AI Mode, il 56% dei viaggiatori ha seguito link diretti verso il sito del fornitore (hotel, attrazione), mentre meno del 10% ha cliccato su OTA.
Un dato sorprendente, considerando che le OTA tradizionalmente godono di maggiore visibilità nei risultati di ricerca classici. Questo indica una potenziale apertura a favore delle strutture indipendenti, che possono intercettare l’utente con contenuti ben strutturati e pertinenti.
Tuttavia, come sottolineano da Propellic, il vantaggio diretto può facilmente svanire se non si applicano pratiche di ottimizzazione specifiche per i motori generativi (GEO – Generative Engine Optimization). L’opportunità c’è, ma serve una strategia consapevole.
Fiducia nell’AI, ma con cautela
Un altro elemento chiave riguarda la fiducia degli utenti nei risultati generati da AI Mode. I partecipanti hanno assegnato un punteggio medio superiore a 4,3 su 5 per accuratezza e utilità delle risposte.
Nonostante questa fiducia, è emersa anche una certa frustrazione nei confronti dei siti che spingono subito alla conversione (“Prenota ora”, “Iscriviti”), senza prima costruire fiducia.
Gli utenti oggi desiderano chiarezza, trasparenza e contenuti informativi che li aiutino a prendere una decisione, non call-to-action immediate.
Il ruolo dei contenuti nella pianificazione
La fase in cui l’AI Mode è stata usata con maggiore intensità è stata la pianificazione: gli utenti hanno impiegato in media 104 secondi per cercare, confrontare, approfondire. Hanno fatto domande aggiuntive, verificato recensioni, confrontato prezzi e immagini, utilizzando sia i link nelle risposte AI che i profili Google Business aperti nel pannello laterale.
Durante la fase di prenotazione, invece, l’interazione si è ridotta, segno che molte decisioni vengono prese prima di arrivare al carrello. La qualità dell’esperienza nei momenti iniziali è dunque decisiva.
Lo studio ha rilevato che i profili Google Business vengono visualizzati, cliccati e navigati molto prima di qualunque risultato organico classico. I partecipanti hanno interagito 113 volte con questi profili, dedicandovi tempo sia nella pianificazione che nella prenotazione.
Questo significa che per molti utenti, la “prima impressione” del vostro hotel non è il sito ufficiale, ma il vostro profilo su Google. E se questo non è aggiornato, ottimizzato e completo, rischiate di perdere occasioni preziose.
Cosa cambia nel marketing turistico
Secondo Brennen Bliss, CEO di Propellic, i dati emersi dallo studio sono solidi a sufficienza per delineare tendenze concrete.
Oggi, le AI generative come quella di Google stanno comprimendo il funnel del viaggio – dalla fase di ispirazione alla prenotazione – in un’unica interfaccia conversazionale.
Il nuovo terreno di gioco per il marketing turistico non è più il presidio delle singole fasi del customer journey, ma la capacità di inserirsi in modo efficace nell’interazione generata dall’AI Mode. Chi riesce a farlo con contenuti informativi, pertinenti e rassicuranti si conquista un vantaggio competitivo decisivo.
Per gli albergatori indipendenti, questo scenario appare una sfida impegnativa ma anche una concreta opportunità. A patto di adottare una strategia adeguata. Prima di tutto, è essenziale ottimizzare il profilo Google Business, oggi vero biglietto da visita online. Controllate che tutte le informazioni siano corrette, aggiornate, coerenti con la vostra identità e che foto e recensioni trasmettano un’immagine professionale e curata.
Allo stesso tempo, occorre investire in contenuti progettati per rispondere alle nuove modalità di ricerca: le AI generative non funzionano come i motori classici, ma interpretano domande complesse. È quindi il momento di creare contenuti GEO-oriented, pensati per rispondere in modo completo a quesiti articolati.
Attenzione poi all’esperienza sul sito: se l’utente atterra su una pagina troppo commerciale, che propone subito una call-to-action (“Prenota ora!”), senza offrire prima contenuti utili, rischiate di perdere credibilità. Meglio accogliere il potenziale ospite con un’interfaccia chiara, rassicurante, ricca di informazioni visivamente organizzate.
In definitiva, siamo in una fase di transizione in cui l’autenticità, la coerenza narrativa e la qualità della presenza digitale possono davvero fare la differenza. Il cambiamento è già in atto: siete pronti ad adattarvi?
