Gli albergatori si trovano costantemente a confrontarsi con la sfida di aumentare le prenotazioni dirette, cercando di ridurre la dipendenza dalle OTA (Online Travel Agencies).
Il recente rapporto di Skift Research ha riacceso il dibattito, suggerendo che entro il 2030 le prenotazioni dirette potrebbero superare quelle indirette.
Ma questa prospettiva è davvero concreta o si tratta di un’aspettativa troppo ottimista?
In questo articolo, approfondiamo l’analisi di Max Starkov, consulente esperto nell’innovazione del settore hospitality, che offre una visione critica sulle previsioni e mette in luce le sfide che gli hotel dovranno affrontare.
Le previsioni di Skift
Skift Research ha pubblicato a settembre 2024 l’atteso “Hotel Distribution Outlook 2024“, nel quale prevede che entro il 2030 i canali digitali diretti supereranno le OTA come principale mezzo di distribuzione per gli hotel.
L’indagine rivela che le prenotazioni dirette passeranno dal 25% del 2024, al 42% nel 2030. Una prospettiva che sarà accompagnata da una riduzione dell’uso delle agenzie online da parte dei viaggiatori, che passerà dall’attuale 25% al 13%. Secondo Skift, già da oggi i turisti si affidano alle OTA per la ricerca iniziale, ma preferiranno prenotare direttamente sui siti degli hotel, fenomeno noto come “billboard effect”.
Il punto di vista di Max Starkov
Nonostante queste prospettive ottimistiche, Max Starkov esprime scetticismo sulla possibilità che gli alberghi, in particolare quelli indipendenti, possano realmente raggiungere tali obiettivi senza significativi cambiamenti strategici e un’inversione di tendenza negli investimenti. Le principali criticità riguardano il problema sistemico degli scarsi fondi destinati al digitale e al marketing da parte delle strutture ricettive.
- Scarsità di investimenti nella tecnologia
In media gli hotel destinano solo il 2,6% dei ricavi netti delle camere alla tecnologia, una percentuale che non può competere con il circa 15% delle entrate investite da giganti come Expedia e Booking.
Questa carenza di fondi per sistemi CRM, chatbot, revenue management e altre soluzioni avanzate limita la possibilità per gli alberghi di cimentarsi efficacemente nel mercato online. - Scarsità di investimenti nel marketing
Le strutture ricettive collocano meno del 2,5% dei ricavi netti delle camere al marketing, una quota che impallidisce di fronte agli ingenti fondi destinati da colossi come Booking.com ed Expedia, che investono rispettivamente il 36% e il 54% delle loro entrate in attività promozionali.
Questa differenza riduce la visibilità degli hotel rispetto alle concorrenza che domina il mercato dell’ospitalità.
Secondo Starkov, la scarsa allocazione sistemica di risorse in questi due ambiti rappresenta il principale ostacolo alla crescita delle prenotazioni dirette, che difficilmente potranno eguagliare quelle indirette anche nel 2030. Per competere con le agenzie di viaggio online, gli alberghi dovrebbero aumentare significativamente i fondi destinati a queste aree, non solo raggiungendo gli standard di investimento di altri settori nel marketing (in media il 7,7% dei ricavi totali), ma anche superandoli.
Possibili strategie da adottare
Nell’auspicio di riuscire nel futuro a ribaltamento della situazione attuale, dove il rapporto tra prenotazioni dirette e indirette è di 1 a 3, le strutture ricettive dovrebbero prendere già da oggi in considerazione di aumentare i propri sforzi e adottare nuove strategia che mirino a:
- Incrementare gli investimenti in tecnologia, adottando soluzioni avanzate per migliorare l’esperienza del viaggiatore e migliorare la personalizzazione del soggiorno.
- Potenziare le attività di marketing, aumentando la presenza digitale e utilizzando strategie mirate per attirare e fidelizzare i clienti.
- Formare e valorizzare il personale, sviluppando competenze specifiche nel digitale e nell’advertising, con particolare focus sulle tecnologie emergenti.
In conclusione, le proiezioni di Skift offrono una visione ambiziosa del futuro, ma senza un cambiamento strategico rischiano di rimanere un’utopia. Gli operatori alberghieri devono riconoscere l’importanza di allocare risorse adeguate per competere efficacemente nel panorama digitale attuale. Solo attraverso un impegno concreto nell’innovazione sarà possibile ridurre la dipendenza dalle OTA, aumentare le prenotazioni dirette e costruire relazioni durature con gli ospiti.
