L’impatto del DMA tra Google Hotel ads e Booking.com

L’implementazione del Digital Marketing Act (DMA) ha segnato un punto di svolta significativo per il settore alberghiero europeo. Le modifiche apportate da Google Hotel a marzo 2024, per conformarsi al DMA, hanno causato una drastica riduzione del traffico e delle prenotazioni dirette degli hotel, registrando un calo del 36%.

Questa situazione ha aumentato la dipendenza delle strutture ricettive verso le (Online Travel Agency) OTA. In risposta a tali problematiche la commissione europea ha recentemente designato Booking.com come gatekeeper, costringendo il colosso a dover affrontare importanti restrizioni che potrebbero portare a un maggiore equilibrio nel mercato.

In questo articolo cercheremo di fare chiarezza sulla situazione attuale del settore alberghiero, andando ad analizzare l’andamento del mercato in questi ultimi 3 mesi e quali saranno le prospettive future.

Il calo delle prenotazioni dirette

A tre mesi dall’avvio delle modifiche, grazie alla ricerca condotta da Mirai, possiamo vedere quali sono stati gli effetti avuti su Google Hotel e nel settore turistico.

L’analisi svolta ha rilevato una diminuzione del 30% del clic e delle visite al sito web degli hotel europei rispetto a quelli non interessati da DMA. Questa diminuzione ha avuto ripercussioni significative anche sul volume delle prenotazioni dirette, che hanno visto un calo fino al 36%.

Tale situazione ha portato ad aumentare il divario tra prenotazioni dirette e quelle mediante OTA, incrementando la dipendenza degli hotel dagli intermediari che a oggi si trovano a dover affrontare un mercato sempre più complesso.

Modifiche Imposte dal DMA e gli impatti

A seguito della designazione di Google come gatekeeper digitali nel DMA, la multinazionale ha dovuto apportare modifiche importanti al proprio schema di visualizzazione dei risultati per le ricerche legate agli alberghi, impedendogli di favorire i propri servizi come Google Hotel e influenzando così l’andamento del mercato.
Google Hotel Ads che ha visto vanificare un lungo lavoro di ottimizzazione fatto negli ultimi anni mirato a rendere intuitiva e efficace la ricerca, favorendo le prenotazioni dirette dai siti web degli strutture ricettive.

L’adeguamento al DMA ha avuto impattato in 2 macro aree

• Esperienza Utente: l’esperienza utente ha subito significative limitazioni. Gli utenti non possono più visualizzare direttamente l’offerta alberghiera per la destinazione desiderata. Anche la visualizzazione delle altre funzionalità come la modifica delle date e la visualizzazione dei prezzi del calendario sono diventate meno intuitive, aumentando la complessità dell’esperienza.
• Implicazioni per gli Hotel: le strutture hanno registrato una perdita di prenotazioni dirette, che come evidenziato dal report, che si aggira intorno al – 36%. Ne consegue che probabilmente questi clic persi siano stati acquisiti dalle OTA di maggiore visibilità (come Booking.com e Expedia), e di conseguenza convertiti sui portali delle agenzie di viaggio online. Questa situazione ha ridotto la redditività degli hotel, aumentato la loro dipendenza dagli intermediari.

Booking.com designato come Gatekeeper

L’Unione Europea ha fatto un passo decisivo nel suo impegno per equilibrare il mercato digitale con l’introduzione del Digital Markets Act (DMA). Il 13 maggio, la Commissione europea ha designato Booking.com come “gatekeeper”, imponendo all’azienda di aderire a severi obblighi regolatori. Questa mossa mira a garantire una maggiore equità e trasparenza nei mercati digitali, influenzando significativamente le operazioni di una delle principali piattaforme di prenotazioni.
Booking.com sarà soggetto a restrizioni che potrebbero includere la limitazione della capacità di privilegiare i propri servizi e di sfruttare i dati a scapito della concorrenza. Questa decisione potrebbe ridurre la dipendenza degli hotel dalle grandi piattaforme e migliorare le loro opportunità di settore, ristabilendo un equilibrio favorevole e potenziando le prenotazioni dirette.

Il Digital Marketing Act ha segnato un importante punto di svolta per il mercato alberghiero europeo, rivelando tanto i suoi benefici quanto le sfide che comporta. Il ridimensionamento di Google ha dimostrato come le regolamentazioni possono influenzare drasticamente l’efficacia operativa del settore turistico, spingendoli verso un’economia di intermediazione più costosa e meno diretta. Tuttavia, l’ultima mossa che vede Booking.com come “gatekeeper” introduce un possibile cambiamento di paradigma.

Nella speranza di andare verso un mercato più equo che favorisca le prenotazioni dirette, riteniamo che la chiave per gli alberghi sia quella di innovare e investire in strategie di marketing capaci di ridurre la dipendenza dagli intermediari e sfruttare le opportunità di vendita diretta.